Club de livros por assinatura são apostas do mercado editorial

Foto: TAG Livros/ Divulgação See More

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A TAG Books chegará a 55 mil inscrições até o final de 2021 e lançará um novo plano com o preço mais acessível este ano.

Em 2018, o mercado editorial brasileiro entrou na crise como a ruína das duas maiores empresas do setor: Saraiva e Livraria Cultura. Você é responsável pela venda de 40% de dois livros no país, ou pedido de recuperação judicial das duas empresas que emitiram uma divisão de cerca de R$ 1 bilhão com editoras e fornecedores.

Nesse ano, as vendas de livros caíram 20% em relação a 2017. O número de exemplares produzidos diminuiu 11% – perto de 43 milhões de livros, pelo menos, na comparação anual.

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Na contramão do desmonte dos livros, éramos os clubes das disciplinas do livro, que vemos se consolidando ano após ano desde 2014, quando surgiram os primeiros modelos.

A proposta de dois clubes é simples: os inscritos recebem mensalmente em suas casas uma caixa com uma obra surpreendente (inédita ou não), às vezes com curadoria de conteúdo ou acompanhada de brindes que complementam a leitura.

Atualmente, os clubes do livro representam 25% do total de clubes beneficentes do Brasil, que somam 6 mil por ano, segundo estimativa da Betalabs, empresa especializada em tecnologia para ecommerce e clubes beneficentes.

Em 2018, o Sindicato Nacional dos Editores de Livros (SNEL) e a Câmara Brasileira do Livro (CBL) mapearam pela primeira vez as vendas de dois clubes do mercado editorial. Naquele ano, foram vendidos 2,19 mil exemplares em meio ano, número que representou 1,08% do mercado total.

Esse número atingiu o ápice em 2020, no início da pandemia, quando foram publicadas 4,67 milhões de obras para serem entregues na casa dos pretendentes por dois clubes, ou 2,41% do mercado. O faturamento das editoras e clubes do livro também cresceu no período, passando de R$ 13,17 milhões em 2019, para R$ 36,15 milhões em 2020 – um aumento de 174,4% em um ano.

Mas em 2021, no mercado do assunto, dois clubes do livro sentiram um rombo na bolsa do brasileiro por conta do aumento da inflação. O restante das cópias produzidas foi de 40%, para 2,78 milhões de obras, ou 1,45% do mercado editorial.

Uns se adaptam, outros namoram

A TAG Livros, dois clubes de assinaturas pioneiros neste mercado, sentiu este revés no número de contratações. Em 2020, o clube atingiu seu pico com 60.000 participantes divididos em suas duas modalidades: TAG Inédito e TAG Curadoria. No ano seguinte, o saldo caiu para 55 mil.

A receita da empresa segue em expansão e no ano passado chegou a R$ 50,6 milhões – ou maior valor desde o início das operações em 2014 e alta de 17,9% em relação a 2020 –, além de margens e lucro não vermelhos, afirmou Gustavo Lembert, co -fundador e CEO da TAG, para a Forbes, sem abrir números.

No ano passado, a empresa adotou uma estratégia agressiva de expansão e esperava-se que a margem sentisse ou aumentasse dois custos. Portanto, a deterioração do cenário macroeconômico não era esperada e agravou ou prejudicou o TAG.

“Recebemos nosso primeiro aporte, de R$ 7 milhões, no final de 2020 e decidimos que em 2021 abriríamos mais margem para expandir o negócio e atingir novos candidatos. Mas conforme o cenário macroeconômico se desgasta e os custos aumentam, temos que fazer ajustes para controlar a correção das margens”, diz Lembert.

As remoções começarão no primeiro semestre de 2022. Dois modelos de consignações não foram reavaliados a princípio. O TAG inédito passou de R$ 55,90 para R$ 64,90, enquanto o TAG Curatoria passou de R$ 65,90 para R$ 72,90. Como 80% das inscrições do clube não são de modelo anual, essa revisão ocorrerá ao longo das renovações do plano nos próximos meses.

Além disso, a gramática mais pesada das edições dos dois livros do clube em vez de uma mais leve, como forma de baratear o custo de impressão. Os marcadores fornecidos, que foram impressos separadamente, farão parte da mesma combinação de impressão de camada. E as caixinhas de papelão mudaram depois de um “exercício de criatividades para encontrar um formato que fosse mais barato”, diz o CEO.

Em sua edição especial de comemoração dos oito anos da TAG Books, Lembert compartilhou com os assinantes as dificuldades do caminho. “Não fomos só conquistas que rejeitamos neste oitavo ciclo. Como não bastam as inseguranças causadas por mais de um ano de pandemia, (…) o preço do papel passou por uma forte inflação, reduzindo drasticamente nossas margens. Que arranque emocionante (…) revelou-se, de facto, um dos dois períodos mais desafiantes da nossa história”, refere numa carta da edição de julho da TAG.

Mas a empresa de Porto Alegre continua na frente do CEO afirma que os números já estão no caminho para virar positivo e gerar caixa no próximo ano.

Em busca desse equilíbrio, não foi possível outro clube de referência no mercado do livro: Intrínsicos, da editora Intrínseca, lançado em 2018. Heloiza Daou, diretora de marketing da editora, afirma que o clube foi criado com o objetivo de se aproximar da companhia de seus leitores.

Em 2020, assim como o TAG, o clube da Intrínseca viu ou o número de inscritos vai crescer. Daou conta que o aumento de envios naquele ano foi de 200%, com os leitores muito interessados ​​no modelo de livro surpresa, recebido diretamente em casa quando não podiam sair livremente para comprar os livros.

Mas em 2021, as dificuldades virão. “O custo de produção aumentou muito com o salto do valor do papel. É muito difícil manter a qualidade do produto e aumentar o volume de tiragens e impressões”, afirma o diretor de marketing. Os livros da Intrinsics são entregues em modelo diferenciado, com capa dura colorida e texturizada. A gramática do papel também é mais grossa, junto com dois livrinhos e marcadores de brinde.

O editor acabou decidindo terminar o projeto. A última remessa de dinheiro será entregue em setembro, mês em que o clube completa quatro anos. “Nada impede que futuramente seja criado um novo clube, quem sabe com uma proposta mais de nicho e temas específicos. Neste momento, sentimos que atingimos o objetivo de aproximar os nossos leitores e criámos uma comunidade mais forte para este regresso das experiências presenciais.”

Eu tropecei, mas não caí

A Intrínseca aposta em novos projetos com o recomeço de dois eventos presenciais e o fim das restrições à mobilidade causadas pela pandemia. O mercado editorial voltou a aquecer este ano, da mesma forma que o poder de compra brasileiro se deteriorou devido à inflação.

Em segundo lugar no Painel Varejo do Livro no Brasil, relatório mensal produzido pelo SNEL e Nielsen Bookscan Brasil, o volume de vendas de livros entre janeiro e maio de 2022 cresceu 8,18% em relação a 2021, para 22,32 milhões de exemplares. Em termos de recebimento, com aumento de 12,35% no mesmo período, para R$ 996,39 milhões.

A 26ª edição da Bienal Internacional do Livro, realizada neste mês de julho em São Paulo, registrou público recorde de 660 mil visitantes nos dois cinco dias de programação. Na comparação com a última edição presencial realizada em 2018, a participação do público aumentou 10%.

A arrecadação da Bienal se esgotará na tarde da sexta feira (8), dois dias antes do encerramento do evento. Segundo a entidade, a média de livros adquiridos por pessoa foi de sete publicações, enquanto o tíquete médio foi de R$ 226,94.

Para a Intrínseca, foi o melhor resultado em faturamento desde que a editora passou a participar de bienais de livros. Assim, as vendas crescerão 150% e a quantidade de livros vendidos, 45%, em relação a 2018.

“O mercado está aquecido novamente para as editoras, os livros vão vender muito durante a Bienal. Foi um movimento impressionante que queremos explorar nos próximos meses com novos projetos”, diz Daou.

Outras editoras também vão registar fortes vendas no certame, caso da Sextante e da Arqueiro, que pertencem ao mesmo grupo editorial. No portal Publishnews, vão declarar um aumento de 150% nas vendas, face a 2018, com uma média de nove livros vendidos por minuto. Já a Rocco datou a Bienal como o melhor resultado de sua história, segundo ou portal. Os números vão superar todas as participações anteriores e avançar 185% em relação à última edição presencial.

Um dos dois fatores que vão impulsionar a edição da Bienal deste ano foi a influência do TikTok. A rede social de vídeos ajudou a divulgar diversos trabalhos através da hashtag “BookTok”. O livro mais vendido da editora Record foi o box da escritora americana Colleen Hoover, que viralizou no livro “É Assim que Acaba” e “Tarde Demais”.

Tanto o diretor de marketing da Intrínseca quanto o CEO da TAG destacam a importância das redes sociais na captação de audiências hoje, mas Lambert também aponta que esses aplicativos estão entre as principais competições entre dois clubes do livro por assunto, mais do que bibliotecas próprias ou outras clubes.

“É uma concordância para o tempo do povo. É muito comum abrir uma rede social e passar horas ali sem perceber, tempo que poderia ser aproveitado para ler um capítulo de um livro, por exemplo”, afirma o cofundador da TAG.

Reinventar para sobreviver

Mesmo em relação à competição com outros clubes, Lambert afirma que essa não é uma das maiores preocupações do TAG. “Ainda somos uma pequena parte do mercado editorial e há espaço para muito mais. Se houver pessoas interessadas em indicar clubes do livro, mesmo que sejam de outras empresas, é sempre um indicativo de que elas também podem se associar ao TAG”, afirma o CEO.

Como oito anos de história recém-concluídos, a TAG sabe onde quer caminhar ao lado dela. Para isso, já traçou estratégias para sobreviver a este período desafiador. “Se o preço se tornou uma busca para atribuir um mapa TAG, então vamos criar um mapa mais acessível”, disse Lambert à Forbes na Primera Mão.

O protótipo deste novo modelo ainda está em desenvolvimento, mas o lançamento está previsto para este ano. Uma das formas de baratear um novo assunto será reduzir seu prazo de entrega: em vez de mensal, os livros serão enviados bimestralmente ou trimestralmente.

O CEO afirma que se trata de uma demanda de dois cessionários que a TAG mapeia há algum tempo, e em investigações internas da empresa também identificaram que uma redução no prazo de entrega não prejudicaria a contratação de dois clientes.

Para o médio prazo, o plano do clube é ampliar o portfólio para assuntos de nicho. Atualmente, a TAG oferece o Grow, um plano focado em livros de desenvolvimento pessoal que abordam temas como carreira pessoal e finanças.

“Temos esse objetivo de diversificar o portfólio para todos os gostos, todas as idades e tornar a marca referência no incentivo à leitura. Já pensou em um clube com a TAG de livros para vestibular? Pode mudar a percepção de dois jovens sobre essas obras”, diz Lambert.

O segmento de nicho dos dois clubes também se beneficia do bom momento do mercado editorial. O Clube de Literatura Clássica (CLC), criado em 2020, vive seu auge neste ano. Segundo diretor de operações, Lorenzo Fioreze, o clube fechou 2021 com 5 mil inscritos e em julho deste ano o número saltou para 9 mil. A expectativa para 2022 é registrar 12 mil inscritos.

Focado em clássicos da literatura mundial, o clube entrega mensalmente edições especiais com traduções e artes inéditas, capa dura acompanhada de marcador, pôster do autor e livreto de brinde temático.

Assim como para os demais clubes, o aumento do preço do papel também representa um desafio para a empresa. O CLC optou por repassar o valor aos proponentes, ou encarecer o preço da cessão em R$ 5,00, por R$ 64,90 no nível anual, além de negociar parcerias de longo prazo com gráficas para baratear o custo de impressão.

“A questão de ser um clube de nicho tem suas dificuldades por ser um segmento restrito. Nosso objetivo é chegar a mais pessoas e mostrar que os clássicos são para todos”, diz Fioreze.

“Embora as editoras tenham um faturamento um pouco menor que os clubes em 2021, este é um importante veículo de distribuição e há potencial de crescimento para este canal quando se trata do mercado editorial”, garante Dante Cid, presidente do SNEL.

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